分板機廠家分享工信部面向三大運營商發(fā)放了4G牌照，而與此同時，工信部還發(fā)文取消了對中國移動固網(wǎng)業(yè)務(wù)限制，允許其進入固定寬帶市場。當時所有人都只關(guān)心4G牌照發(fā)放的消息，而忽略了后面的消息。誰也沒想到，在后面幾年里正是當年那條不起眼的消息把中國的固定寬帶市場攪得天翻地覆。
拿到固網(wǎng)寬帶牌照后的前兩年，中國移動并沒有第一時間大舉進入固網(wǎng)領(lǐng)域，只是利用鐵通原有的基礎(chǔ)進行有限度地進行市場拓展，兩年后，中國移動提出大連接戰(zhàn)略，其中固定寬帶是戰(zhàn)略的重要組成部分，從2015年開始，中國移動掀起了一場波瀾壯闊的固定寬帶攻堅戰(zhàn)。
中國移動一方面投入巨資大興固網(wǎng)建設(shè)，另一方面以低價（甚至贈送）為策略大力拓展寬帶市場，說起來“免費贈送”這一營銷招數(shù)還是跟互聯(lián)網(wǎng)學(xué)的。事后證明，這一招確實有效——2017年9月，幾乎是從零起步的中國移動有線寬帶用戶突破1億戶，超越中國聯(lián)通成為國內(nèi)寬帶市場第二；而僅僅是一年以后，2018年9月，中國移動有線寬帶用戶總數(shù)達1.468億戶，超出同期中國電信有線寬帶用戶近400萬戶，成為國內(nèi)有線寬帶市場的霸主。
這一場注定載入史冊的營銷經(jīng)典戰(zhàn)役見證了國內(nèi)有線寬帶市場的大輪轉(zhuǎn)，如果去認真分析中國移動取得這一戰(zhàn)役成功的秘訣，其實很簡單——大膽砸錢+免費贈送！
大膽砸錢：中國移動這些年來一直在進行網(wǎng)絡(luò)儲備，從骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)到光纖接入網(wǎng)，都投入大量資金，進行大規(guī)模建設(shè)，而在這種大建設(shè)下，中國移動的數(shù)據(jù)承載網(wǎng)容量持續(xù)提升，中國移動自建光纜總長度超過1200萬皮長公里，骨干傳送網(wǎng)帶寬超過285Tbit/s，也率先引入100G系統(tǒng)，建成了迄今全球最大規(guī)模的OTN網(wǎng)絡(luò)。
免費贈送：其實不能說是免費贈送，說捆綁銷售更合適。當前中國移動有線寬帶的主要營銷手法是跟移動業(yè)務(wù)捆綁銷售，說直白一點就是用戶辦一個手機套餐就送一個寬帶套餐，在內(nèi)部的財務(wù)系統(tǒng)上還是有寬帶業(yè)務(wù)的出賬的，但對用戶而言就相當于免費贈送。這一點對于用戶而言是極具吸引力的，畢竟今天在4G全面普及的情況下，家庭有線寬帶幾乎已經(jīng)成為備份的網(wǎng)絡(luò)。
而讓人非常疑惑的是，為什么中國移動花費巨資去建設(shè)一張固網(wǎng)，卻又免費提供給用戶使用呢？難不成是新時代的活雷鋒？！
誠然，中國移動大興固網(wǎng)建設(shè)，同時低價銷售，這里面有一部分是要落實國資委“提速降費”的要求，而另外很大一部分原因是中國移動在一步一步推進自己的意圖，我認為中國移動在固網(wǎng)上有以下幾方面的考慮。
首先，最簡單的一層考慮，中國移動通過低價策略拓展市場，培養(yǎng)用戶，慢慢走到市場的領(lǐng)導(dǎo)者位置，甚至有可能走向半壟斷的地位，到時候它的定價話語權(quán)就會增大，通過逐步漲價來贏取利潤。這種操作手法并不少見，比如滴滴就是這樣套路用戶的，先通過成本補貼來實現(xiàn)低價吸引客戶，等占領(lǐng)市場后再行提價盈利。所以，有時候免費的東西往往是最貴的。
第二，中國移動通過捆綁銷售，可以大大增加用戶的粘性。當今社會，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè)，手握用戶就是王道。今天中國移動手握8億多的移動用戶，只要能穩(wěn)住這些用戶，就是營收利潤和企業(yè)發(fā)展的保證。
第三，有線寬帶向來是中國電信、中國聯(lián)通的主要“糧區(qū)”，每年貢獻很大一部分營收和利潤，而中國移動的大舉進入，無疑打亂了兩家競爭對手的發(fā)展節(jié)奏。當然，電信和聯(lián)通也沒閑著，也是采取同樣的手段，以低價策略去打擊中國移動的流量業(yè)務(wù)市場。不得不說，在三家混戰(zhàn)的這個階段，用戶是最獲利的，試想想，兩三年前，有線寬帶還是200元每月的起步價，今天已經(jīng)低至個位數(shù)，甚至免費了，而同樣，兩三年前，中國移動的流量單價還是30M/5元，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)1元1G，30元不限量了。
第四，免費送寬帶在一定程度上還可以實現(xiàn)移動網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)分流。當前，大流量套餐、不限流量套餐的盛行給移動網(wǎng)絡(luò)帶來了很大的負荷，尤其是關(guān)鍵小區(qū)的高峰時刻，4G網(wǎng)絡(luò)的用戶體驗會受到很大影響，通過有線寬帶可以有效保障移動網(wǎng)絡(luò)的用戶體驗。
第五，有線寬帶無疑是進入家庭的一條通道，是拓展家庭市場的最好的切入口。在傳統(tǒng)的移動業(yè)務(wù)（比如語音、流量）進行滯漲期甚至衰退期，家庭成為了未來發(fā)展的重點區(qū)域，因為家庭作為一個平臺，可以承載更多的生活、娛樂等業(yè)務(wù)，比如依托電視機的家庭娛樂平臺、依托家庭網(wǎng)關(guān)的智能家居等等，這是一個非常大的增量市場。
最后，中國移動還有一個“陽謀”，過去及當前，大部分主流的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（比如微博、游戲等）都把內(nèi)容放在中國電信、中國聯(lián)通的IDC服務(wù)器上，畢竟過去這兩家的寬帶用戶量更多，網(wǎng)內(nèi)的訪問速度更快、更安全穩(wěn)定，而過去中國移動為此付出了很大的網(wǎng)間結(jié)算的代價。而當中國移動變成最大的固網(wǎng)寬帶運營商后，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)就會更傾向于把內(nèi)容放在它家的IDC服務(wù)器，籍此中國移動就可以慢慢收攏內(nèi)容端的控制力。分板機廠家分享工信部面向三大運營商發(fā)放了4G牌照，而與此同時，工信部還發(fā)文取消了對中國移動固網(wǎng)業(yè)務(wù)限制，允許其進入固定寬帶市場。當時所有人都只關(guān)心4G牌照發(fā)放的消息，而忽略了后面的消息。誰也沒想到，在后面幾年里正是當年那條不起眼的消息把中國的固定寬帶市場攪得天翻地覆。
拿到固網(wǎng)寬帶牌照后的前兩年，中國移動并沒有第一時間大舉進入固網(wǎng)領(lǐng)域，只是利用鐵通原有的基礎(chǔ)進行有限度地進行市場拓展，兩年后，中國移動提出大連接戰(zhàn)略，其中固定寬帶是戰(zhàn)略的重要組成部分，從2015年開始，中國移動掀起了一場波瀾壯闊的固定寬帶攻堅戰(zhàn)。
中國移動一方面投入巨資大興固網(wǎng)建設(shè)，另一方面以低價（甚至贈送）為策略大力拓展寬帶市場，說起來“免費贈送”這一營銷招數(shù)還是跟互聯(lián)網(wǎng)學(xué)的。事后證明，這一招確實有效——2017年9月，幾乎是從零起步的中國移動有線寬帶用戶突破1億戶，超越中國聯(lián)通成為國內(nèi)寬帶市場第二；而僅僅是一年以后，2018年9月，中國移動有線寬帶用戶總數(shù)達1.468億戶，超出同期中國電信有線寬帶用戶近400萬戶，成為國內(nèi)有線寬帶市場的霸主。
這一場注定載入史冊的營銷經(jīng)典戰(zhàn)役見證了國內(nèi)有線寬帶市場的大輪轉(zhuǎn)，如果去認真分析中國移動取得這一戰(zhàn)役成功的秘訣，其實很簡單——大膽砸錢+免費贈送！
大膽砸錢：中國移動這些年來一直在進行網(wǎng)絡(luò)儲備，從骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)到光纖接入網(wǎng)，都投入大量資金，進行大規(guī)模建設(shè)，而在這種大建設(shè)下，中國移動的數(shù)據(jù)承載網(wǎng)容量持續(xù)提升，中國移動自建光纜總長度超過1200萬皮長公里，骨干傳送網(wǎng)帶寬超過285Tbit/s，也率先引入100G系統(tǒng)，建成了迄今全球最大規(guī)模的OTN網(wǎng)絡(luò)。
免費贈送：其實不能說是免費贈送，說捆綁銷售更合適。當前中國移動有線寬帶的主要營銷手法是跟移動業(yè)務(wù)捆綁銷售，說直白一點就是用戶辦一個手機套餐就送一個寬帶套餐，在內(nèi)部的財務(wù)系統(tǒng)上還是有寬帶業(yè)務(wù)的出賬的，但對用戶而言就相當于免費贈送。這一點對于用戶而言是極具吸引力的，畢竟今天在4G全面普及的情況下，家庭有線寬帶幾乎已經(jīng)成為備份的網(wǎng)絡(luò)。
而讓人非常疑惑的是，為什么中國移動花費巨資去建設(shè)一張固網(wǎng)，卻又免費提供給用戶使用呢？難不成是新時代的活雷鋒？！
誠然，中國移動大興固網(wǎng)建設(shè)，同時低價銷售，這里面有一部分是要落實國資委“提速降費”的要求，而另外很大一部分原因是中國移動在一步一步推進自己的意圖，我認為中國移動在固網(wǎng)上有以下幾方面的考慮。
首先，最簡單的一層考慮，中國移動通過低價策略拓展市場，培養(yǎng)用戶，慢慢走到市場的領(lǐng)導(dǎo)者位置，甚至有可能走向半壟斷的地位，到時候它的定價話語權(quán)就會增大，通過逐步漲價來贏取利潤。這種操作手法并不少見，比如滴滴就是這樣套路用戶的，先通過成本補貼來實現(xiàn)低價吸引客戶，等占領(lǐng)市場后再行提價盈利。所以，有時候免費的東西往往是最貴的。
第二，中國移動通過捆綁銷售，可以大大增加用戶的粘性。當今社會，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè)，手握用戶就是王道。今天中國移動手握8億多的移動用戶，只要能穩(wěn)住這些用戶，就是營收利潤和企業(yè)發(fā)展的保證。
第三，有線寬帶向來是中國電信、中國聯(lián)通的主要“糧區(qū)”，每年貢獻很大一部分營收和利潤，而中國移動的大舉進入，無疑打亂了兩家競爭對手的發(fā)展節(jié)奏。當然，電信和聯(lián)通也沒閑著，也是采取同樣的手段，以低價策略去打擊中國移動的流量業(yè)務(wù)市場。不得不說，在三家混戰(zhàn)的這個階段，用戶是最獲利的，試想想，兩三年前，有線寬帶還是200元每月的起步價，今天已經(jīng)低至個位數(shù)，甚至免費了，而同樣，兩三年前，中國移動的流量單價還是30M/5元，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)1元1G，30元不限量了。
第四，免費送寬帶在一定程度上還可以實現(xiàn)移動網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)分流。當前，大流量套餐、不限流量套餐的盛行給移動網(wǎng)絡(luò)帶來了很大的負荷，尤其是關(guān)鍵小區(qū)的高峰時刻，4G網(wǎng)絡(luò)的用戶體驗會受到很大影響，通過有線寬帶可以有效保障移動網(wǎng)絡(luò)的用戶體驗。
第五，有線寬帶無疑是進入家庭的一條通道，是拓展家庭市場的最好的切入口。在傳統(tǒng)的移動業(yè)務(wù)（比如語音、流量）進行滯漲期甚至衰退期，家庭成為了未來發(fā)展的重點區(qū)域，因為家庭作為一個平臺，可以承載更多的生活、娛樂等業(yè)務(wù)，比如依托電視機的家庭娛樂平臺、依托家庭網(wǎng)關(guān)的智能家居等等，這是一個非常大的增量市場。
最后，中國移動還有一個“陽謀”，過去及當前，大部分主流的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（比如微博、游戲等）都把內(nèi)容放在中國電信、中國聯(lián)通的IDC服務(wù)器上，畢竟過去這兩家的寬帶用戶量更多，網(wǎng)內(nèi)的訪問速度更快、更安全穩(wěn)定，而過去中國移動為此付出了很大的網(wǎng)間結(jié)算的代價。而當中國移動變成最大的固網(wǎng)寬帶運營商后，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)就會更傾向于把內(nèi)容放在它家的IDC服務(wù)器，籍此中國移動就可以慢慢收攏內(nèi)容端的控制力。
